#品牌简史# 第八辑 雀巢LOGO演变史：从唾手而来到顺势精简

如果可以的话，品牌商标最好能表达出品牌的价值，并且能有显著的个性。——拉尔斯•G.瓦伦廷

雀巢作为世界上最大的食品制造商，其与公司名同形象的“雀巢”LOGO你肯定不陌生，但你知道雀巢公司最初的LOGO是一枚盾形的家族徽章吗？在雀巢公司发展的150多年里，“雀巢LOGO”从最初的徽章到适应现代数字设备的文图结合设计，几经变迁才成为今天我们熟悉的样子，本文将带你探究“雀巢LOGO简史”。

雀巢公司LOGO变化速览 图/雀巢官方

唾手而来的“雀巢”

19世纪，婴儿的死亡率极高，雀巢之父Henri Nestle在孩提时代就有7个兄弟姐妹因食物短缺、营养不良等原因夭折。为此，Nestle发明了世界上第一种可以让无法用母乳喂养的小孩也能很好吸收营养，健康成长的婴儿辅食。

我的发明并非新发现，而是将人们熟知的喂养儿童的最好食品以正确合理的比例配制而成。——亨利•雀巢

婴儿辅食一经发明就迅速走红，Nestle就顺势在1867年创立了以自己名字命名的雀巢公司，并以基于他家族的徽章——中部印有一只鸟卧在巢中的盾形图案作为雀巢公司最初的LOGO。这是对源于德国的雀巢家族姓氏的引用，德语中“nest”意味着“巢”。

1867年雀巢家族纹章 图/雀巢官方

从公司的成立、命名到LOGO确定，雀巢似乎都唾手可得。但由于徽章识别性不高，视觉印象不佳，雀巢LOGO仅存活了一年就遭到了大改造。Nestle在延续家族徽章中“雀巢”概念的基础上，通过添加三只被大鸟哺育的雏鸟形象将LOGO转变为图形标志，这让自己的名字与雀巢公司当时的业务产品婴儿辅食之间建立视觉联系，极大地增强了品牌的产品联想力和体验感。

1868年雀巢公司首个图形LOGO 图/雀巢官方

雀巢公司创始人Henri Nestle与其最早推出的婴儿辅食产品 图/雀巢官方

实际上，往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，产生联想，从而贴近生活、贴近消费者。这也正是为什么虽然“雀巢”这一名词很普通，却让人印象深刻。还有很重要的一点是，“Nestle”这一英文就是“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，而雀巢中大鸟正在喂食雏鸟的温馨画面自然会让人们联想到慈爱母亲哺育孩子的情景，因此，“雀巢”婴儿辅食的销量一直不错。

1869年雀巢产品宣传海报及手册 图/网络

大扩张时代的“雀巢”

进入20世纪，雀巢通过与英瑞炼乳公司合并，以及在世界各地收购众多食品巨头建立工厂，开始实行多样化生产，不断扩大公司规模与产品类型，进军海外市场，在各国建立销售网络，迅速成为世界规模最大的食品制造商。

1908年至1930年雀巢产品在香港的宣传海报 图/网络

1929年，雀巢英瑞收购了瑞士最大的彼得•凯勒•柯勒巧克力公司，从此巧克力成为雀巢英瑞业务的一个重要组成部分。不过，真正给雀巢确立食品帝国地位的，是1938 年全新研发的雀巢速溶咖啡 Nescafe 。据1991年美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值早在1994年被确定为115．49亿美元，是当之无愧的食品巨头。

20世纪初期雀巢推出的巧克力 图/网络

1947年雀巢收购美极拓展调味品领域，并借助公司多年产品打造运营经验针对性开发扩大产品类型，使其销售额仅仅一年时间就从8.33 亿瑞士法郎提升至 13.4 亿瑞士法郎。

1947年雀巢收购美极集团后推出的调味品 图/网络

在此期间，针对国际化的发展战略，“雀巢”LOGO也随之进行了一次“扩张”。1938年，雀巢公司首次在鸟巢图案上加上了Nestlé的英文名字，规避了只有“雀巢”图形难以被记忆的缺点，使雀巢的品牌名称清晰且易于呼叫。更重要的一点是，人们见图形而知品牌名，见品牌名而知其图形，可以说“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合的形式，在西方LOGO史上也是很少见的。

1939年雀巢咖啡包装开始使用增加英文名称的新版LOGO 图/网络


1948年雀巢推出的罐装冰爽茶饮品 图/网络

随后的1966年，为了庆祝公司成立100周年与商业现代化的成功发展，雀巢进行了LOGO的重绘。Nestlé英文字体进行了重新设计，新的“直角”字体代替了之前的“倒角”字体，“雀巢”的线条也更加细致、硬朗，这丰富了“雀巢”LOGO的体验感和想象力，进一步增强了消费者对品牌的印象。

数字化时代的“雀巢”

20世纪末雀巢相继收购国际冰激凌巨头Jopa和Frisco 图/网络

实用、简约是当时人们对产品品质与外观的要求，雀巢顺应这一趋势将使用50年的文图结合LOGO 进行了重新设计。其中最大的改动是为了让图形与品牌名都更加清晰地展示出来，传递出良好的视觉体验，1988年雀巢将Nestlé字体换成了“加长N” 的空心字体，并将位置移到鸟巢之下。同时“雀巢”和树干简化处理，去掉了一只小鸟和母鸟嘴里的虫子。

1955年雀巢的“Nestle”改为实心字体后推出的奶制品 图/网络

时间来到21世纪，移动互联网时代，智能手机等现代数字设备普及，信息流的大爆炸让社会开始追求极简设计以更加便于信息的阅读与识别。雀巢顺应这一趋势在2015年再次对LOGO进行调整，在微调三只鸟的构图同时将“雀巢”的构成精简到极致，使之线条更加流畅、有力，别具一格。值得一提的是，中国地区统一引入全新的“雀巢”中文名字与之组合，增强了雀巢LOGO在中国市场的呼叫性。

“如果可以的话，品牌商标最好能表达出品牌的价值，并且能有显著的个性。”这是雀巢战略性品牌创意设计负责人拉尔斯•G.瓦伦廷对品牌商标基本要求的见解，而雀巢的“雀巢”LOGO恰恰最能体现这一观点。